Các triết gia vẫn nói rằng chân không không tồn tại trong tự nhiên. May mắn thay, lĩnh vực bao bì lại không như vậy, và chúng ta sẽ để thực phẩm ở đâu nếu như không có những thùng kín hơi dành cho thực phẩm dễ hư hỏng. Dù vậy, việc thiết kế bao bì tốt không thể diễn ra trong một môi trường niêm kín, bởi vì trong lĩnh vực đóng gói không có một bao bì nào được thiết kế chỉ với một mục đích.
Các triết gia vẫn nói rằng chân không không tồn tại trong tự nhiên. May mắn thay, lĩnh vực bao bì lại không như vậy, và chúng ta sẽ để thực phẩm ở đâu nếu như không có những thùng kín hơi dành cho thực phẩm dễ hư hỏng. Dù vậy, việc thiết kế bao bì tốt không thể diễn ra trong một môi trường niêm kín, bởi vì trong lĩnh vực đóng gói không có một bao bì nào được thiết kế chỉ với một mục đích. Một bao bì được thiết kế tốt là nỗ lực của cả tập thể, nó phản ánh và hỗ trợ cho tất cả các khâu khác trong quá trình sản xuất bao bì. Không có nơi nào mà qui trình làm việc đóng một vai trò quan trọng như ở nhóm phát triển bao bì của General Mills (GM).
Một trong những người ở cương vị lãnh đạo nhóm này là Jay L.Gouliard, phó giám đốc phụ trách phát triển bao bì đóng gói tại trụ sở chính của công ty tại Mineapolis. Ông là người điều hành bộ phận quan trọng nhất trong 6 bộ phận tạo nên “ cộng đồng đóng gói” của General Mills, một tổ chức bao gồm các bộ phận như thiết kế nhãn hiệu, thu mua, trang bị kỹ thuật, quản lý chất lượng và điều hành. Khi Generall Mills chỉ đạo sáng tạo một loại bao bì mới, cả 6 bộ phận chuyên môn này phối hợp thành một đội để thực hiện dự án từ ý tưởng và mô tả chi tiết đến xây dựng và kiểm tra lại.
Nhóm phát triển bao bì của Gouliard có trách nhiệm xác định vật liệu, cấu trúc, và hình dạng cơ bản của bao bì. Nhóm bao gồm các nhà hóa học, nhà kỹ thuật và kĩ sư về bao bì. Theo ông Gouliard, họ có 3 trách nhiệm chính: dẫn đầu trong việc đổi mới, xây dựng và thúc đẩy nhãn hiệu; điều hành quản lý, tạo ra thiết kế chi tiết kỹ thuật; và cung cấp sự hỗ trợ về kỹ thuật. Nhân viên của Gouliard làm việc gắn bó với nhóm thiết kế nhãn hiệu, đây là nhóm sáng tạo mà nhiệm vụ hàng đầu là “ giới thiệu những điểm nổi bật nhất của sản phẩm đến với khách hàng” (theo lời ông Gouliard).
Ông Gouliard phát biều: “Chúng tôi luôn cố gắng để giữ cho bao bì và nhãn hiệu của chúng tôi thích ứng được với khách hàng”. Ông cũng lưu ý là giữ cho bao bì và nhãn hiệu thích ứng được với khách hàng có rất nhiều nghĩa, tuỳ thuộc vào loại sản phẩm ở bên trong. Với một số loại sản phẩm, tính cơ động và thuận tiện là rất cần thiết, nghĩa là bao bì phải mang những đặc điểm hấp dẫn. Đối với 1 số sản phẩm khác, tính an toàn và tinh khiết là tiêu chuẩn hàng đầu của bao bì. Gouliard cũng nói thêm rằng, đối những sản phẩm dành cho trẻ em, hình dáng bên ngoài của bao bì phải thật vui mắt.
Đối với những tập đoàn đa quốc gia khổng lồ như General Mills, có rất nhiều ưu tiên để lựa chọn. Mặc dù công ty không thích tiết lộ con số chính xác, nhưng họ thật sự hãnh diện vì đã có hàng ngàn sản phẩm mang nhãn hiệu Generall Mills trên 100 thị trường khắp toàn cầu. Dù phần lớn việc sản xuất được thực hiện ở Bắc Mỹ, nhóm phát triển bao bì của Gouliard đảm nhiệm cả việc thiết kế những bao bì do Generall Mills cung cấp cho các thị trường quốc tế.
Ở bất cứ nơi đâu, người tiêu dùng đều biết General Mills mạnh nhất với thực phẩm ăn sáng ngũ cốc BIG G, ngành kinh doanh chính của công ty. Ngũ cốc được đóng trong hộp giấy với túi polyme bên trong đóng góp 2 tỷ USD trong tổng số 10.5 tỷ USD doanh thu của công ty trong những năm gần đây. Kế đến là những lọai bao bì cho các “món ăn “ với 1.7 tỷ USD, bao gồm thực phẩm mang nhãn hiệu General Mills như Green Giant và Progresso.
Việc thiết kế và tái thiết kế bao bì cho những sản phẩm phong phú này đã khiến nhóm thiết kế bao bì GM không ngừng vận động. Gouliard lưu ý rằng trong những năm gần đây, các nhóm chức năng đã liên kết thiết kế bao bì cho 116 sản phẩm mới, chưa kể sự mở rộng nhãn hiệu (ví dụ như hương vị mới cho một dòng sản phẩm mở rộng). Giữa những năm này, nhóm đã tạo ra 81 bao bì mới với tốc độ nhanh hơn từ năm ngoái. Theo ông Gouliard, danh mục đầu tư của Generall Mills bao gồm “mọi thứ bao bì mà bạn có thể tưởng tượng được” chỉ với phần thừa của một lon nhôm.
“Làm việc như trong 1 gia đình”, theo ông Gouliard, nhóm phát triển sẽ trao đổi trực tiếp cho nhóm thiết kế bao bì sản phẩm dựa trên tiêu chí của General Mills. Khả năng sáng tạo một bao bì mới thường xuất phát từ một trong số những yếu tố “kích thích” khi thảo luận theo nhóm (focus group), chiến lược tung sản phẩm mới, hay 1 phát kiến của nhân viên. Bước tiếp theo là xây dựng một “bảng công việc” mô tả mục tiêu và dự thảo kế hoạch tung bao bì mới.
“Chúng tôi phấn đấu để bao bì cũng là một sản phẩm” . Toàn bộ tập họp nhóm đa chức năng cũng đồng thời hợp tác với nhóm tiếp thị và bán hàng, và có thể có cả sự giúp đỡ hỗ trợ của chuyên viên phát triển sản phẩm.
Thiết kế ngay từ điểm khởi đầu
Theo ông Gouliard, mục đích của nhóm là thể hiện được thương hiệu của mình ngay từ đầu mỗi dự án để đảm bảo chất lượng thiết kế được xuyên suốt cả dự án (“bênh rồi mới chữa không phải là đường lối làm việc tốt”, ông nói). Hoạt động của nhóm là kết hợp với nhóm bán hàng và tiếp thị để hỗ trợ cho các chuyên gia phát triển sản phẩm làm việc tốt nhất.
Khoảng thời gian để đưa bao bì từ bản thiết kế đến thực tế khác nhau đối với từng dự án. Gouliard cho rằng mục đích luôn là “tăng tốc đến thị trường”. Tuy nhiên, ông ta thừa nhận là, bước tiến này là một yếu tố phức tạp và nhạy cảm của sản phẩm bên trong bao bì và của “những rủi ro trong quá trình thực hiện “. Một bao bì mới có thể được tạo ra chỉ trong 60 ngày nếu như không có quá nhiều vấn đề về kĩ thuật. Mặt khác, một dự án gồm những kĩ thuật mới và phức tạp có thể đưa bao bì đó ra thị trường từ hai năm rưỡi đến ba năm.
Gouliard giải thích rằng trong thời gian dài thực hiện dự án, nhóm không chỉ có trách nhiệm phát triển bao bì mới mà còn phải phát triển cả “những kĩ thuật cơ bản” để giúp phân phối sản phẩm thành công. (Ví dụ như sản phẩm phải kết hợp theo một cách nào đó với container vận chuyển, như trong trường hợp bao bì có không khí, làm sao để duy trì môi trường không khí trong bao bì tốt nhất). Vì thế, trong 60 ngày có thể mở rộng thêm một dòng sản phẩm với những “kỹ thuật cơ bản” về bao bì đã có sẵn. “Sau đó chúng tôi không cần phí mất 6 tháng để tạo ra một bao bì mới”, Gouliard giải thích.
Cuối cùng thời gian sẽ cho chúng ta biết liệu một hộp ngũ cốc hay một túi bánh snack sẽ thành công hay thất bại trong việc giành thị phần cho nhãn hiệu sản phẩm, nhưng General Mills đã làm tất cả những gì có thể để nâng cao lợi thế ban đầu bằng việc chăm chút từ thiết kế, cấu tạo đến việc kiểm tra lại toàn bộ bao bì sản phẩm. Gouliard nói, cái làm cho sản phẩm trên kệ thu hút được sự chú ý chính là sự pha trộn hài hòa giữa thông điệp, hình ảnh và trong vài trường hợp là những thành phần đặc biệt như tem kim loại với ánh sáng 3 chiều cho hộp ngũ cốc.
“Chúng tôi không chỉ thiết kế một thứ rỗng và đưa sản phẩm vào”, Gouliard nói. Qui trình được bắt đầu bằng việc hiểu được đâu là “kiến trúc cơ bản” của một bao bì – sự kết hợp giữa điểm đặc trưng và thông tin mà một bao bì phải mang lại cho khách hàng mục tiêu – được nhóm phân tích tỉ mỉ . Sau đó thành viên được phát triển ý kiến để đưa ra ý tưởng khiến nó trở nên đặc biệt hơn và thân thiện hơn với khách hàng.
“Thích hợp với trẻ em”, ngon tuyệt.
Một ví dụ điển hình trong việc tạo ra một vỏ hộp tốt là ví dụ về bao bì của GoGurt, một sản phẩm của Yoplait. Gouliard nhận xét, thách thức là làm sao để vỏ hộp “thích hợp với trẻ em”- thách thức về việc đảm bảo chất lượng và mùi vị, có thể mang được trong cặp và trong túi xách , và tiết kiệm chi phí. Việc cải tiến GoGurt đã giúp cho General Mills tạo ra được một sản phẩm mới và thành công vang dội, đem lại sự đánh giá cao và tin tưởng từ khách hàng.
Sự thành công của Gogurt không phải tự nhiên, Gouliard nhấn mạnh:” Với mỗi thiết kế mới, có rất nhiều ý tưởng đã không được thực hiện”, ông nói “Với mỗi sản phẩm chúng tôi thường có được từ 25 đến 30 ý tưởng và chỉ chọn 1 hay 2 mà thôi”. Ông giải thích rằng trong 1 dự án phát triển sản phẩm, đội ngũ của ông phải loại 75% ý tưởng thiết kế. 25% còn lại sẽ được các chuyên gia đánh giá để lựa chọn thiết kế cho sản phẩm tương lai.
Đội ngũ của ông cũng được tiếp cận với việc lựa chọn nguyên liệu thiết kế. Gouliard cùng với nhóm đã xem xét những nguyên liệu có thể sử dụng thích hợp cho sản phẩm và tìm kiếm những chức năng ứng dụng cho nó. Để chọn lớp ngoài cho sản phẩm, trong giới hạn nhất định, nhóm đã lựa chọn những gì cần thiết nhất.Ông nói: “Bảo vệ sản phẩm bên trong là sự lựa chọn ưu tiên của chúng tôi”
Phương pháp phát triển sản phẩm của Gouliard được xem là tiêu chuẩn đối với công việc thiết kế sản phẩm hiện nay. Trước khi làm việc ở General Mills được 2 năm, Gouliard đã từng có hơn 3 năm làm việc trong phòng phát triển sản phẩm toàn cầu của Coca-cola tại Atlanta. Trước đó, ông có 10 năm kinh nghiệm với Anheuser-Busch về nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Trước khi làm trong ngành sản phẩm tiêu dùng, ông đã làm việc ở bộ phận Không gian của tập đoàn McDonnell Douglas, chuyên về tên lửa không đối không. Sự chuyên nghiệp về thiết kế và thử nghiệm sản phẩm, bao bì, và các thiết bị đo đạc. đã giúp ông trở thành giáo sư trường đại học Bradley và của Đại học Missouri-Rolla , giảng dạy cho các kĩ sư quản lý và thiết kế.
Đối với một kĩ sư, quan trọng nhất trong việc phát triển sản phẩm là sự sáng tạo và khả năng cộng tác tốt với nhóm. Đối với các nhân viên thiết kế, “điều cần thiết là phải nắm rõ kĩ năng và qui trình đồ họa thật tốt”, ông nói. Sự hiểu biết về chúng, cho dù không thật sự quan trọng, nhưng rất hữu dụng.
Nhưng chìa khóa thành công của mỗi nhân viên trong nhóm phát triển là sự cam kết tuân thủ những qui tắc để thiết kế sản phẩm và bao bì tốt. “ Để làm ra một thiết kế, chúng tôi phải nỗ lực hết mình” Gouliard nói.
